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Venerdì, 19 Settembre 2008 - 14:26 - 6611 Letture
Tutto ciò che riguardail mondo di Internet Uno dei prodotti di consumo di maggior successo è anche uno dei marchi di massa più trascurati. È il destino dorato del sistema operativo Windows, che ha portato 13 miliardi di dollari di utile operativo nelle casse di Microsoft lo scorso anno. E che è finito facilmente nel mirino di una campagna pubblicitaria aggressiva: quella di Apple, «Io sono un Mac... e io sono un pc», che dipinge il software di Mircosoft come instabile, esposto a problemi di sicurezza e troppo lento.

Microsoft è stata così costretta a reagire. Una società che sembrava limitarsi a essere definita dalle sue credenziali "geek", ha deciso di fare appello anche al cuore. Il risultato è la maggior campagna di marketing nella sua storia, destinata comunque – che sia fruttuosa o fallimentare – a diventare un case study per le business school nei prossimi anni. «È certamente possibile cambiare un brand positioning – afferma Tim Calkins, professore di marketing alla Kellogg School of Management –. Ma è un lavoro ben più complesso cambiare il modo in cui il mercato percepisce un brand affermato».

Microsoft ha sparato il suo colpo a inizio settembre con uno spot televisivo con Bill Gates e il comico Jerry Seinfeld. L'obiettivo per Microsoft è che i consumatori capiscano che «anche noi abbiamo un senso umoristico, anche noi siamo umani», spiega Brad Brooks, responsabile del marketing consumer di Microsoft. Per invertire i sentimenti degli utenti nei confronti di Windows, Microsoft stessa è conscia di dover fare molto di più di una semplice campagna pubblicitaria. La customer satisfaction deve conquistare una posizione ben più rilevante nelle sue strategie, secondo Brooks: «Non è sufficiente solo vendere più licenze o avere un buon risultato operativo». Non è facile: per Microsoft si tratta di rivoluzionare la sua filosofia nei confronti del cliente. Oltre un miliardo di persone usa pc con Windows, ma il gruppo non ha contati diretti con i consumatori.
Trovandosi però esposto alla concorrenza, il brand Windows ha mostrato i suoi limiti. La buona notizia per Microsoft è che c'è ampio spazio di miglioramento di fronte all'abbandono del passato. I brand che affondano a livello di commodity si trovano di fronte a un problema di fondo: «Non ci penso fino a quando non ho qualche problema», afferma David Melancon, responsabile di Ito Partnership, consulente di Microsoft per il brand positioning di Windows.

Tale debolezza è stata evidenziata con il lancio di Windows Vista l'anno scorso. Molti utenti scoprirono che il nuovo programma non era compatibile con le vecchie periferiche e che era molto lento, senza peraltro avere evidenti benefici. Apple approfittò della situazione con la sua aggressiva campagna anti-Vista. Il primo obiettivo divenne il miglioramento della customer experience di Vista. Oggi Microsoft sostiene di aver fatto risalire i livelli di soddisfazione di Vista con l'uscita dell'ultima versione in maggio: l'89% degli utenti sostiene di essere "soddisfatto" o "molto soddisfatto" del software. Il passo successivo comporta qualcosa che Microsoft non è mai riuscita a fare in passato: creare un legame emozionale con i propri utenti. Ciò di cui ha bisogno, secondo Melancon, è «una narrazione che possa connetterla al brand Windows. Raccontare il prodotto fornisce una commodity: narrare una storia e collegarti a un'emozione è ciò che crea un brand».

Uno degli obiettivi è chiaro. Mettendo insieme Gates con Seinfeld e giocando con il suo ghigno storto e con la sua abilità, Microsoft spera di umanizzare il suo fondatore e, quindi, l'azienda. E questo non appare senza rischi in considerazione della sua immagine di pericoloso monopolista creata in seguito alle cause antitrust in Usa e Ue. Un ulteriore rischio, aggiunge Calkins, è che Microsoft stia facendo il gioco dei suoi avversari. I primi commenti in rete sullo spot sono stati piuttosto contrastati, per dirla in maniera positiva.
Ma Microsoft ritiene che possa vincere questi stereotipi. Melancon sostiene che Gates sia uno dei maggiori asset di Microsoft, soprattutto dopo la decisione di dedicare tempo e denaro alla filantropia: «Ne ha accentuato l'umanità».

Nell'ambito di una strategia triennale di marketing, Brooks promette anche una "conversazione" più assidua con gli utenti, compresa la presenza diretta in diverse catene al dettaglio. I primi esperimenti si sono dimostrati una preziosa fonte di feedback per i product designer di Microsoft. Brooks nega che questa rappresenti una versione annacquata della presenza retail di Apple. Ma il confronto mostra quanta strada debba percorrere. Se Microsoft è seria nel trasformarsi in una società retail, deve confrontarsi con il geniale marketing di un'azienda che ha dettato gli standard tecnologici. «Devono prendersi dei rischi – afferma Melancon –. Alla lunga mantenere il 95 per cento del mercato può diventare noioso».

Note: http://www.ilsole24ore.com/art/SoleOnLine4/Tecnologia%20e% 20Business/2008/09/umanizzare-programma.shtml?uuid=36e6eb04-855c-11dd- ad2f-9b0779e26ce8&DocRulesView=Libero
 
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Microsoft, al via la campagna di marketing anti-Apple | Login/crea un profilo | 1 Commento
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Re: Microsoft, al via la campagna di marketing anti-Apple (Punti: 1)
da abril167 31 Ott 2010 - 20:42
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